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截至9月27日收盘，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美股份”）股价报收每股58.30元，涨幅为3.96%，总市值达241.40亿元，一举越过上海家化成为中国美妆第一大市值公司。
丸美股份于今年7月上市，当时以每股20.54元的发行价格远远高过上海家化、珀莱雅集团以及拉芳家化，创下本土化妆品企业发行价新高，并在上市后续股价接连上涨。
这一系列数据着实令人震惊，作为曾经名不见经传的国产品牌，凭什么超越本土日化龙头，达到如此高的市值？丸美股份被称作一个“谜”。
美商社细究财报发现，虽然目前丸美股份市值上已经与上海家化不相上下，但营收仅有后者的五分之一左右，净利润也与上海家化有近2亿元的差距。
究竟是什么撑起了丸美股份这惊人的市值？
美商社观察发现，与多数国产品牌不同，丸美股份一直走高价路线，在相对低端化的国内化妆品行业中占据了一定优势。旗下的高端眼部护理品牌“丸美”，其第一款眼霜产品定价160元，远远超过欧莱雅和欧泊莱等同类型产品。
2019年上半年，丸美品牌营收占丸美股份总收入的91.92%，远超旗下另外两个品牌“春纪”和“恋火”。
近几年，丸美股份推出玻尿酸、烟酰胺、蛋白肽面膜等产品线，以丰富产品品类。丸美称，今年上市募集的资金，将被用来拓展卸妆产品、口红等彩妆业务。不久前，丸美又发布公告，拓展了经营范围：“化妆品批发与零售”、“非许可类医疗器械经营”，透露出向医美进军的信号。
这一系列的操作，在资本市场中展示出了较强的吸引力，再加上优秀的业绩表现，或许成为助推其市值飙升的最大动力。
但美商社注意到，丸美股份创始人孙怀庆，在创立丸美此前从事化妆品营销相关职业。因此，丸美至始至终格外重视营销的“力量”：采用“推行代言人+黄金单品+稳健广告投放”的营销策略，邀请袁咏仪、周迅、梁朝伟、彭于晏等大牌明星大肆投放广告，此外，美商社还发现丸美近三年包装材料的成本比产品的成本高出一倍之多……这一系列营销手段丸美股份让“丸美”逐渐获得知名度的同时耗费了丸美股份大量的血本。
根据招股书显示，过去三年里，丸美在广告宣传上的花费总计超过10亿元，相当于三年的净利润，简言之——赚的钱都拿去做广告了。上半年，丸美的销售费用是2.38亿元，广告宣传费用支出高达1.63亿元，占比68.5%！
不仅如此，在广告宣传上还出现过严重的虚假宣传和贬低同行的嫌疑。
从创立之初至2008年9月份之前，丸美股份一直将品牌包装成以日本品牌。在其产品的包装上，还标示“日本眼部护理专家”“在日本与资生堂齐名”“创始于昭和54年（1976年）”等字眼，为了夺得市场，丸美股份不择手段地进行营销。
除假冒“洋牌”外，丸美股份还踩着同行进行宣称营销。此前，丸美股份召开春纪“杨梅保湿系列”升级的“新梅体”新品发布会，其宣传的“KO产品市场泛滥却仍难得到解决的保湿黑洞”和“修复圣品”涉嫌贬低同类竞品。作为一个“中国美妆市值第一”的上市公司，此等做法实在令人所不齿。
与重营销相对的，就是轻研发。据财报显示，丸美股份2016年至2018年间，每年的研发费用占营收仅有2%出头，是广告宣传费用的十分之一。今年上半年，研发费用占比略有增长，也不过占营收的2.2%。
忽略产品研发，产品出现质量问题也就不足为奇了。2016年8月至9月，国家食品药品监督管理总局发布通告，丸美股份的春纪美白防晒乳产品、丸美防晒精华隔离乳产品等7批次产品的安筛机成分与标签标识不一；2017年，丸美两款产品被查处不合格。
更令人惊讶的是，根据公开资料，美商社发现丸美股份2018年和2019年上半年收到的政府补贴分别为3307.43万元和 4207.76万元，合计金额为7515.19万元；同期投入研发费用分别为 1802.78万元和3382.23万元，合计金额为5185.01万元；同期政府补贴总额是研发费用投入总额的1.45倍。
这些数据令人不禁怀疑，政府补贴的钱，丸美都花到哪去了？作为化妆品企业，不重视研发必定不是长久之计，也一定不会走远。
资本狂热之后，丸美如何突破发展瓶颈，提升业绩长远发展，已经到了刻不容缓的地步。而丸美股份主打丸美品牌的高端定位，与国际大牌竞争，却轻视研发，很难取得有力的竞争优势。
没有硬实力，仅靠营销博取销量，靠弄虚作假欺骗不明真相的消费者，有网友留言美商社称，丸美就是一个充满了欺骗基因的公司。
在9月12 日市值达到市值高峰后，丸美股份又跌落榜首，在上海家化前后徘徊。未来，丸美的股价将如何涨落我们无法预测，但能不能称得上国产化妆品老大，相信大家心里都有杆秤。
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