琳玲港货：化妆品店能从Costco身上学什么？

昨日（8月27日）下午1点多，刚刚开业半天的Costco中国首店，宣布暂停营业。而理由，竟是人满为患。

这家位于上海的店铺，是美国超市巨头Costco（开市客）进军中国市场的第一站。从开业之日异乎寻常的火爆程度来看，这一步迈得相当成功。

很明显，Costco之所以如此受中国消费者热捧，直接原因在于其商品的低毛利、低价格和高性价比。此外，通过精选后更加聚焦的SKU、极佳的购物体验和服务等，也大大增加了其吸引力。

面对这一物种的到来，兴奋的或许不仅仅是中国的消费者，还有已经在客流骤降的寒冬中迷茫了很久的零售企业。其中，自然也包括一直在寻求突破的化妆品店经营者们。

对于化妆品店经营而言，Costco的很多特质，都能给予一定的借鉴。

零售实战教练、光合社创始人叶光指出，Costco通过收费会员制所获取的会员人群质量是很高的。如果在化妆品店内适当推行收费会员制，同样可获取到相对精准且质量颇高的固定消费群体。

此外，以往化妆品店如果打折，既损品牌形象，又损门店形象。推行收费会员制，则可以为去除品牌溢价找到一个良好的借口，给化妆品店打折行为提供一个台阶。

另一方面，推行收费会员制具备使用户族群化的作用，这一特点也符合新零售的理念，社群性质相当明显，可一定程度上维护会员粘性。

当然，就目前来看，由于行业控价能力弱，除妍丽、狐狸小妖等少数连锁外，敢于推行收费会员制的化妆品店并不多。叶光认为，未来，这是一个相当值得化妆品店去关注的经营缺口，通过附加一些服务项目来增强推行收费会员制的勇气，或许是一个不错的思路。

“不靠卖货赚钱”这一点，也是Costco值得化妆品店去深思的板块。

在售商品超低的价格，决定了Costco不可能在销售上有多大的利润空间。可以发现，无论是日常用品还是奢侈品，在Costco内的零售价都远低于其他实体渠道，很多商品甚至比官方渠道还要便宜很多。以上海店为例，百货价格比市场价低30%~60%，食品类能低10%~20%。商品毛利率都被控制在10%~14%，一旦超过就会上报。

可以说，从盈利模式来看，Costco已经完全摆脱了传统零售那种追求“利差”的经营逻辑，商品利润不是它赖以生存的关键，丰厚的会员费收入，完全能够支撑它在保证商品低价高质上做很多投入。

但是，中国的化妆品店渠道却有着不同的成长路径。

据零售发烧友、必美零售设计创始人张照宏介绍，在过去，化妆品店是靠渠道红利、消费红利发展起来的，会通过洗护等0毛利商品拉动顾客需求，再通过主流性渠道品牌的销售产生利润，赚取的是主销商品进销上的差价。如果也像Costco一样，将这些主销品转换为0毛利、低毛利商品，对于化妆品店而言，无疑会是致命的打击。

毋庸置疑，在从运营商品转变为运营消费者的今天，Costco高性价比的售卖模式，显然是值得化妆品店去借鉴的。而要做到这一点，化妆品首先需要做的，还是减轻对利差盈利模式的依赖。

如何减轻？在张照宏看来，从选品、运营、教育、服务等方面去增强自身运营能力，是化妆品店该去考虑的，而不是简单依靠一些商品利差。其中，尤以选品最为重要。

Costco在选品上就很“恐怖”。很多传统超市在选品上都倾向于追求“大而全”，Costco则反其道而行之，崇尚“少而精”。与沃尔玛等传统超市SKU少则2~3万、多则10万不同，Costco的SKU基本都少于4000个，经营面积约1.4万方的上海店SKU仅3400余个。

虽然SKU极少，却经过严格筛选。据了解，Costco的品类能够涵盖日常生活各个方面，每一个品类只选择2~3个品牌，尽管不多，但都是有爆款潜质的优质商品，且采用大体量的包装。上海店出现疯抢现象，说明这些商品不仅仅是便宜那么简单，对于顾客消费心理的抓取也比较到位。

实际上，选品对于Costco的发展确实起到关键作用。叶光就指出，麦德龙也采取了会员制，发展却远不及Costco，原因即与选品和定价相关。

那么，化妆品店应该去选择什么样的商品，来弥补“利差”改革的损失呢？

张照宏认为，一是要紧跟消费者需求，去挖掘一些化妆品细分品类，二是要去整合一些专业性、服务性、功能性、体验性、差异性较强的产品，培育一些渗透率低的小众商品。比如一些二三线的进口品，一些高性价比的新锐品牌等，都是值得关注的对象。

相比主流性渠道品牌，这些产品显然更具备成就高性价比的潜质。

或许是因为较大的空间内SKU相对有限，Costco在场景化陈列和发现式陈列上有了更多发挥的可能。

相关信息显示，Costco会不定期对货品位置进行调整，与化妆品店不同的是，它的畅销商品往往不会放在最显眼的位置，而是倾向于让顾客自己去寻找。

Costco的目的，其实是希望顾客在寻找畅销商品过程中，不断发现更多顾客喜欢的商品。实际效果也确实如此，丰富的品类和价值感强的非目标商品，常常会吸引顾客临时决定购买。

不仅如此，即便是一些商品的价格折扣信息，Costco也不会做明显展示，而且不会有人做引导，全部是让顾客自己发现。

可以说，在Costco店内，顾客具有极大的自主权。他们能够自由地去发现自己的需求，满足自己的需求。这一点，很契合当前年轻消费群体的购物习惯。

说到“发现式陈列”，其实是化妆品店渠道探讨过多年的话题。但实际上，真正能将“发现式陈列”落到实处的并不多。包括一向主张发现式陈列的屈臣氏，也经常因BA的贴身追随而遭受顾客诟病。

对此，Costco是一个很好的参考模板。面对越来越年轻化的消费群体，化妆品店的购物场景及陈列，显然不能再走多年的老路，如何增强互动性、趣味性、体验感，才是正确的方向。

不过，前提依然是：在你的店铺内，有足够丰富的具备高性价比、个性化、差异化等特点，并能切实满足顾客需求的产品。

有一点需要指明的是：Costco能够在经营模式、产品、服务、场景设计等层面葆有明显优势，与其强大的供应链体系、科学的经营管理制度等不无关系。化妆品店要想在高性价比产品、服务体验等各个层面有所突破，对于自身供应链建设和经营管理制度的补强等，都需要花费较大的功夫。

Costco只有一个，但学习Costco的方式却有许多。化妆品店经营者，总能找到适合自己的那一种。