琳玲港货：伽蓝推Z世代化妆品，“春夏”成数字时代魔力玩家

文：钱丽娜

ID：BMR2004

在刚刚过去的９月21日，满壹周岁的“春夏”不仅傲然生长，而且像复活草那般显示出强劲的生命力。

“春夏”是伽蓝集团第五个品牌。在2018年９月21日“春夏”品牌的上市发布会上，张艺兴将一株完全干枯的复活草放入水中，向人们展示这个24小时内遇水复活的神奇植物。

“春夏”问世一年，无论是在渠道布局、会员发展、销售成果还是在公众口碑均战绩傲人。这些战绩包括：进驻现代渠道6794家门店，进驻美妆店渠道4875家合门店，合计终端网点11669家，覆盖屈臣氏、大润发、家乐福、沃尔玛、永辉、华润、北国、苏果、物美等知名连锁系统；线上线下合计发展会员206.2万人；产品累计售出937万支（盒），销售额突破5亿元；同时斩获各大平台颁发的10项大奖。

是什么造就了“春夏”的独特魅力？

春夏主视觉

好看、好用、好玩，春夏的青春宣言

贝恩公司发布的《2019年中国快消品线上策略人群报告》显示，以Ｚ世代（1990年代中叶至2010年前出生的人）为代表的新势力人群在美妆和个护品类中的销售额增量贡献占比约40%，同时他们的渗透率仍有增长空间。

中金公司发布的《中国美妆行业的五大新趋势》发现，消费者愿为优质产品支付溢价。愿意为了化妆品的使用感（妆感）、更有效的成分及更好的口碑支付溢价，而不太愿意为了包装、限量款、明星同款因素支付溢价。可见在选购化妆品时保持着比较务实的态度，营销虽然是推动销售的重要因素，但产品力才是掌握消费者心智的基础和关键。

综上所述，新生代消费者喜欢天然又高效、个性又流行，兼备颜值和内涵的商品，不会盲目追求高价。这些有主见、有态度的年轻人会在各种社交媒体选择比较，从自身的需求出发，挑选每个细分品类中数一数二的高性价比产品，买最好的，不买最贵的。

说白了，产品要好看、好用、好玩，才能打动这些“挑剔星人”。

“春夏”的诞生便是针对这些人群深度洞察的成果。

好看

颜值即正义

春夏品牌是中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下历时三年精心打磨的全新植物护肤品牌。伽蓝将“春夏”定位在全新的植物护肤品牌，这符合年轻人崇尚自然、绿色和可持续的生活方式。那么怎样的品牌名和设计能让人一眼联想到大自然与植物呢？

植物药学疗法中有一种为嫩芽疗法 (Gemmotherapy)，看似娇弱的嫩芽，却蕴含着启动生命的全部能量，这些珍贵纯净的活性成分转瞬即逝，能为肌肤提供高出成熟植物数倍的惊人营养。除嫩芽之外，饱满多汁的夏日浆果凝聚植物一生精华，同样处于生命能量巅峰时刻。春天嫩芽、夏日浆果正是年轻生命力的代表，于是灵感便从中而来——“春夏”。

“春夏”的视觉自然而然地依从季节的特点，明快活泼的色彩符合Z世代的审美，绽放着大地的勃勃生机。

这些色彩焕活了人们对于大自然的向往，“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪”，人间四时各有滋味，春芽夏果更是别有韵味在其中。

春夏五大护肤系列

好用

产品是王道

“挑剔星人”的崛起，让很多化妆品企业对于产品的研发慎之又慎。他们深知哪些产品针对干燥肌，哪些是针对敏感肌。“春夏”充分考虑到了“挑剔星人”的需求，采集了全世界优质的春芽夏果为原料，向Z世代送出一份护肤大礼。在这里能看到来自南非的复活草、京都的玉露、法国的紫苏、芬兰的海莓果、印度的余甘子，春夏的五大系列产品选取了来自世界各国的植物，在使用之前就让人忍不住想一探究竟。

年轻人的肌肤具有分泌旺盛的特点，“春夏”根据这一特性，在舒适度和温和度上做了很好的处理。以“春夏南非复活草恒润保湿系列”的主要成份南非复活草为例，这是一种生长在南非高原的神奇植物密罗木，它可以逾十年干枯不死，只需要一滴水，枝叶就能在24小时内奇迹般复活。这是地球上已知的唯一真正遇水“复活”的木本植物。科研人员提取精粹，根据其能提高3倍肌肤自身合成透明质酸的能力，以此提升肌肤的锁水保湿力，实现全天候的长效保湿，让年轻肌肤看上去水润光滑。

春夏明星单品——南非复活草保湿乳

好玩

体验有门道

根据《2019中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告》，47.4%的消费者会更倾向于在综合电商类平台购买化妆品，42.2%的消费者会在化妆品专卖店购买化妆品，39.7%的消费者会直接在百货商场专柜购买化妆品。

但年轻人仅仅是在这些渠道“买”产品吗？不，他们是在买乐趣。春夏推出新零售概念，让互动和体验成为购物的关键元素。

伽蓝为春夏设计了新零售的互动设备，包括云货架、AI智能测肤仪、娃娃机、AR手机互动等等。经过肌肤测试仪测试，系统会推荐相应的品牌和产品，用户可以在云货架中快速购买。这些新零售手段不仅为消费者提供便捷的购物体验，亦为渠道赋能，助力零售商实现后台管理体系的智能化，节约BA人力的同时打通场景壁垒，实现增效、增量。