琳玲港货：中式美一直不掉队 美妆“KOL”的70年的美丽变迁

近期毛戈平老师又在美妆圈红了一次，如何把头寄给毛老师成了无数女孩的近期愿望。

B站上毛戈平老师古早的化妆教学视频又被称之为B站时尚区的镇站之宝。

      

可能许多小朋友对毛戈平老师还不够熟悉，但如果问起爱美的妈妈辈们，这绝对不是一个陌生的名字。

曾经为刘晓庆在95版的武则天化妆，让刘晓庆在40岁的情况下毫无违合的出演了14岁的少女。出版过自己的化妆教程视频和书籍就不说了，甚至还有自己的化妆品牌和学校。

如果说李佳琦是现在最为带货的美妆KOL,那毛戈平老师则是在90年代为许多女性带来了美妆这一概念。

注 KOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

新中国成立70年，今天我们就来盘点一下在这70年里，什么是影响美妆的最大的“KOL”。

建国后到70年代

 由供给决定需求 

 

50年代到60年代，大多数的人还在为吃饱穿暖而奋斗着。服装崇尚简洁，朴实，颜色相对单调，以绿，蓝，黑，灰为主。

像是“双妹”这样的一些过去的化妆品生产公司逐渐停产，“彩妆”对于当时并不是一个可以谈论的概念，那个时候能够被记录下的影像更多的是女劳动模范，女先进生产者。

更多的只能用为数不多的护肤品妆点自己，抹一点凡士林、雪花膏，重在护肤，谈不上化妆。那时候的护肤品有一个通称的名词——“擦脸油”，通俗易懂，以一概全。

便宜大众的蛤蜊油、雪花膏 ——在那个物质极其匮乏的年代便承载了许多人的美丽记忆。

当年雪花膏可不仅有卖整瓶整盒的，在时尚之都——上海，还有“零拷”的，就像拿着瓶子去打酱油一样。零拷的雪花膏，用最经济实惠的方式得到美丽。

改革开放初期，化妆更像是一种奢侈的生活方式，绝大多数的人们的消费都停留在食品、衣着这样的生存消费。但对美的追求意识已经开始，虽然单调的灰色蓝色衣服仍然是标准的服装，但是大城市的爱美女性已经开始在百货商店选购布料，在理发店选择烫发。

80年代到就是90年代

明星是最强潮流典范

在审美上跟随明星的脚步便是那个时候最大的潮流，从电视剧《武则天》而一举成名并的毛戈平成为所有渴望美丽的女性的梦想偶像。

以《火烧阿房宫》获得权威的中国电影电视化装学会”金像奖”，再到 后来的出书、办学、推出自己的MGPIN化妆品品牌。借由明星力量的毛戈平可以说是当时最权威的美妆KOL。

而化妆对于普通人来说，更多的是用于婚礼这样的重大节日。

这个时期在产品的选择上变丰富了很多，80年代初，上海轻工业局开发成套了化妆品，也就是新中国的第一套化妆品——露美。同时取了英文名字“RUBY”，意为“红宝石”。

到了90年代，香港电影可以说是影响了一代人，那时的港星美得不可方物，又各具特色。哪怕是现在随便一搜都可以不同的美妆博主那看到模仿上世纪九十年代香港女星的港风妆容。港星那样浓黑的眉毛，饱满的唇妆都是那个年代潮流女性的追求。

而在90年代，国际日化巨头也开始大举进入中国市场，1994年，资生堂在北京成立丽源公司推出了欧珀莱，1996年，欧莱雅进入中国，除了常规的护肤彩妆还带来了染发用品。

步入千禧年代

媒体成为获取美妆信息的最大渠道

千禧年代初期，互联网还未成熟的时候，人们获取美妆时尚的渠道更多的是媒体，无论是像《vogue》、《elle》这样的时尚杂志，还是《女人我最大》《美丽俏佳人》这样的电视节目。

媒体做为权威的渠道，为消费者带来美妆技巧和彩妆资讯，人们跟着媒体获得资讯学习技巧，媒体则影响着用户的消费决策。就在这个时期，美妆美容的信息开始向大众涌来。

这个时期，专业的化妆老师和编辑成为了投放安利的主要人群，凯文老师推荐，小P老师推荐，绝对是当时化妆品最好的广告之一。

不过，在这个过程中想要得到自己需要的信息所消耗的时间成本太多了，无论是杂志还是电视媒体都没有办法很好的精准定位到每个人所需要的产品，人们更多的是被动的接受新的资讯。

互联网时代

个人博主的分享成为主导

随着互联网逐渐成熟，第一批的素人美妆博主出现在部落格，像是A大，小蛮蛮小。

或许在技术上和专业的化妆师相比并不专业，但她们能够站在一个普通彩妆爱好者带来新的角度，不是单纯的教学或安利，和读者没有距离感的互动，更像是兴趣部落的核心人物，也是第一批真正意义上的美妆KOL。

渐渐地互联网的渗入了所有新生代的生活而且随着互联网交易平台逐步成熟，B站、微博、小红书等社交平台的相继崛起，个人博主的分享得到迅速传播。

这种带着社交感的分享很快能够吸引到一群对美妆领域感兴趣的潜在消费群体，于是各类美妆博主层出不穷，美妆KOL甚至可以说是最挣钱的一批KOL。

美妆KOL:李佳琦、小猪姐姐

无论是产品信息，还是产品，消费者都能在多渠道中获取，美妆市场的规模也在不断壮大。信息的筛选也变得简单快速，想要的任何功能，产品都可以简单的被精准搜索。

如今品牌和KOL的相互成就，甚至连明星也来分一杯羹。根据《2018微博电商白皮书》，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

国产品牌完美日记从2017开始在小红书上的大量投放，快速成长的小红书以及美妆KOL为它带来了大量的内容和宣传，在2018年的天猫99大促中，完美日记配合粉丝经济实现美妆行业销售额第1，其惊人的成长速度可以说是和当初在社交平台的大量投放密不可分。

回顾70年，美妆KOL以不同的形式和载体影响着美妆市场的消费人群，70年的风云变幻，而下一个对美妆市场影响最大的Key Opinion Leader,又将是什么呢？