琳玲港货：行业资讯|日系美妆的黄金时代，品牌如何在中国选择最佳发展路径？
日系美妆的黄金时代来了吗？
9月23日，由淘美妆商友会、日本贸易振兴机构（Jetro）和淘宝全球购联合主办的首届中日美妆高峰论坛在上海隆重举行，近千位行业人士莅临现场，超过150个日本美妆品牌参与品牌洽谈，12位中日美妆行业嘉宾进行了深入而专业的分享，内容覆盖日本化妆品产业的市场特色、发展趋势、技术创新，以及日本品牌如何进军中国市场等话题，为中日化妆品产业的交流搭建了良好的平台。
“在全球化妆品产业中，日本一直有着举足轻重的地位，IPC数据显示，2019年第一季度，日本对中国的化妆品出口总额达到了7.7亿美元（约合人民币54.8亿元），超过法国和美国，位居首位。”淘美妆商友会会长简伟庆表示：“本届中日美妆高峰论坛是淘美妆商友会第一次举办以国家为维度的专业美妆论坛，之所以选择日本，正是看到了日本化妆品在中国市场的增长趋势，论坛旨在推动中日美妆行业共同发展，为国际美妆行业注入新的发展动力。”
△淘美妆商友会会长 简伟庆
为什么日系品牌能深受中国消费者喜爱？日本化妆品市场呈现怎样的特点？想要进军中国的日系品牌又该如何选择发展路径？
日系美妆的黄金时代
自2016年起，日本进口化妆品在中国市场的增速逐年提升，日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也指出：“目前日本化妆品市场规模位居全球第三，仅次于美国和中国，2016年至今，日本化妆品出口额逐年攀升，如今已达到进口额的两倍，中国则是日本化妆品的最大出口市场，占比高达70%。而从其他渠道来看，无论是旅日游客还是跨境电商，中国消费者也都是最大的受众群体。”
△日本化妆品工业联合会国际部长 神户哲也
日系品牌缘何受到中国消费者追捧？神户哲也认为，这与日本化妆品功能强、品质高、安全放心、使用感好等特点息息相关。美丽修行CMO周颖的分享与之不谋而合，周颖指出，对美丽修行成分党进行数据分析得出的美修指数表明，日系品牌在成分党心中一直有着较高的评价，尤其是防晒、彩妆、乳霜、卸妆等品类，日系产品长久积筑下的品牌形象，对成分党的消费决策有积极的影响。
而这种“日系=优质”的品牌形象也源于日本化妆品产业全球领先的研发实力。Saticine Medical代表取缔役社长山﨑智士认为，在全球化妆品市场，能被消费者所选择的只有No.1的产品，也只有No.1的产品能够在市场中生存下来，而有效性和安全性兼容的研发技术，是制造No.1产品的必要条件。
说起中国市场中涌现出的NO.1级别的品牌，芙丽芳丝是值得被提及的一个，佳丽宝化妆品（中国）有限公司市场本部副本部长李文姬透露，就在今年8月，芙丽芳丝已成为天猫美妆日韩系大众品牌的NO.1。
△佳丽宝化妆品（中国）有限公司市场本部副本部长 李文姬
一个传统的日系敏感肌护肤品牌是如何在中国市场突围的？
李文姬介绍到，芙丽芳丝的走红源动力来自新溢价价值的创造力：“2005年到2015年，芙丽芳丝以近零刺激的功能诉求为卖点，但由于缺乏独立价值观，无法链接核心消费者，表现不温不火。2015年后，芙丽芳丝以‘谢谢，敏感’为主题，通过艺术感的海报呈现、以及品牌代言人田馥甄和其他KOL的共同推广传播，抓住了消费者敏感的痛点，与他们产生情感共鸣，实现了品牌价值的升华。”
这一系列感性的价值传播背后，是多个维度的努力和付出，它将敏感定义为对本质状态的感知，而不是负面的性格特征，为敏感“洗白”十分贴合芙丽芳丝敏感肌护肤品牌的定位，这种在溢价价值上的创造力也让芙丽芳丝拥有了更大的发展空间。
日系品牌进军中国市场的实战方法论
以芙丽芳丝、资生堂等为代表的日系品牌在中国市场风生水起，也为一大批有意向进军中国市场的日系品牌树立了榜样，但全球竞争最激烈的中国美妆市场，日本品牌又该如何确定自己的发展路径？
拥有数十个进口品牌线上孵化发展经验的仪菲(上海)品牌管理有限公司对此极具发言权，其品牌BD总监卫彧浡指出，充分的市场调研、自我分析与前期准备，是品牌在华发展坚实的地基，这需要以消费者为核心，从品类、品牌、消费者三个维度挖掘潜在机会，找到品牌赋能的着力点。而当品牌进入中国市场后，则要以产品品质、价格体系、品牌形象、渠道洞察和创新能力为关键点，着力打造科学专利、明星推荐、超高颜值、高性价比、创新概念五大爆款潜质。
△仪菲(上海)品牌管理有限公司品牌BD总监 卫彧浡
卫彧浡还介绍了他更加认同的线上美妆品牌发展路径，从分销渠道和社交平台启动，积累一定声量和销量后开设官方旗舰店，树立官方品牌形象及价格标杆，最后进入大的电商垂直平台，在这个过程中需要把控渠道推进的节奏。
时至今日，进口品牌通过线上渠道进入中国市场已成为了常规操作，而天猫国际在进口零售电商中的市场份额已连续61个月排名第一。天猫国际亚洲招商总监赵戈表示，通过电商渠道运营的品牌需要把握住小镇青年、Z世代、熟龄女性和有娃一族四大潜力消费人群，并需要把握住进阶产品、个性化需求、科技赋能三个2019年行业的风口。
△天猫国际亚洲招商总监 赵戈
在这个前提下，天猫国际作为中国最大的跨境电商平台，凭借日益完善的物流、仓储、支付等跨境基础设施，成为众多进口美妆品牌的首选，并为入驻品牌提供站内外内容矩阵联动全网种草，协助新商家在天猫国际起步。
阿里巴巴在零售模式上的创新很大程度上改变了品牌在电商渠道的发展策略，天猫商家策略部国际品牌招商负责人道器介绍：“对品牌而言，阿里巴巴并不是某一领域单独的电商平台，而是一个完整的生态体系，里面囊括了电商零售、数字文娱以及本地服务，而阿里巴巴的支付和金融解决方案、物流系统、广告投放平台和云计算则是整个生态的基础设施，通过大数据互相驱动和赋能。”
△天猫商家策略部国际品牌招商负责人 道器
道器指出，阿里巴巴旗下电商、文娱、本地化服务等所有业务都有统一的身份识别体系，通过在此基础上汇聚而成的用户数据银行，可以帮助品牌进行高效精准营销，加速产品上市，降低上新风险，同时让消费者以更低的物流费用获得更好的消费体验，更能够打通线上线下的购物场景。
对品牌影响深远，对商家亦是如此，淘宝全球购品牌及供应链负责人图先表示，海淘的新机遇来自社会化分销带来的电商职能重构，海淘市场呈现出职能细分、社交化、年轻化、全球化的趋势，淘宝全球购也会为商家提供流量矩阵、经营特使、售后专项保障等权益和支持，还推出了全球甄星计划，优选全球潜力品牌，为商家提供高质量的分销货源。
△淘宝全球购品牌及供应链负责人 图先
针对日系品牌进军中国市场的风险规避问题，论坛也给出了应对方案。宝丽星股份有限公司副总经理张新昭分享到：“日系品牌进入中国市场一般分为立项期、筹备期和进入期三个阶段，在立项期要确定品牌经营战略，明确进入中国市场的目的和各个部门职能；在筹备期则要注重知识产权的保护和本土合作伙伴的选择；进入期的关键在于商品定价、新品规划、市场营销策略以及中日市场的同步维护和管理。”
△宝丽星股份有限公司副总经理 张新昭
日本品牌如何在中国市场做好营销推广，波罗蜜集团联合创始人许胜有着独特的见解，他认为，日系品牌的生命周期很长，因此并没有必要去做广撒网式的广告投放，而在集中投放的路径中，B站是最具潜力的平台。
△波罗蜜集团联合创始人 许胜
“B站最核心的用户是二次元用户，所以日本商品在B站的接受度非常高，并且B站的MAU（月活跃用户数）是随着95后不断成长的，用户也主要分布在一二线沿海城市，有足够的消费能力，在资源有限的情况下，重视B站，进行集中投放，是日本品牌做好KOL营销的关键点。”许胜说道。
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