琳玲港货：由韩国护发市场趋势看中国护发市场发展（三）——消费者篇
前面两篇分别介绍了宏观的市场方向和在护发领域新发力的渠道和特色产品。
到了这一篇我们来介绍下消费者方面的五大新变化趋势。
如果对前面两篇感兴趣，可以点击下列链接。
由韩国护发市场趋势看中国护发市场发展（一）
由韩国护发市场趋势看中国护发市场发展（二）——特色渠道及产品
五点新趋势分别为：
•头皮护理&防脱发
•崛起的个性用户
•新的头发头皮护理仪式
•发型变化&色彩
•消费者触达点变化
下面我们分别来介绍。
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头皮护理&防脱发
头皮护理已成为所有消费者的关注的问题，头皮也是皮肤的一种，同时比皮肤更薄，还有毛囊的存在，其实需要有针对性的护理。与此同时，现代的环境，饮食，熬夜等不良的作息习惯，越来越多的人感受到头皮出油，脱发，敏感性增加的困扰。消费者开始越来越乐于尝试新产品，并改变常规产品的使用习惯，以达到改善头皮健康、提升头发质量和拥有魅力的发型的目的。
消费者的转变来自一下三个方面：
敏感性增加
脱发已成为全体男女的共同面临的问题，许多没有脱发迹象的消费者也认识到头皮护理对预防和减缓脱发的重要性。护肤品消费者开始为其肌肤寻求更好的解决方案，比如抗敏感护肤品，药妆，专业功效护肤品，更多天然成分的护肤品，与此同时也增加了人们对头皮护理的关注。
脱发是消费者越来越担忧的问题，据(Natural Health Insurance Service)的数据报道，约5分之一的韩国人（1000万）遇到了脱发这个问题的困扰。
男性曾经是脱发产品的主要顾客，但现在女性几乎占了所有脱发患者的一半。
根据韩国健康保险机构的数据，2016年去诊所就诊的脱发患者中46%为女性。
消费者不再单纯地寻求基于临床的治疗方法，而是转而使用天然的护发产品来预防、减缓和缓解这一问题。在2016年和2017年，“无硅”一词重新定义了天然洗发水，而现在这种趋势继续演化为头皮护理的细分概念和新分类。
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崛起的个性用户
日益增长的个性需求催生了护肤品的超级细分，补水，美白，防晒，祛痘，抗敏，抗红血丝和抗皱等，同时韩国娱乐业发达，整体也倾向于更富表现力的化妆潮流。这也导致了为“个体”设计洗发水(而非家庭使用)的出现，并延伸到个人会同时使用多种不同功效的洗发水。对于很多韩国潮人来说，时尚的发色变化已经成为一种常态，伴随着频繁的造型风格变化，也需要更细分的产品来满足不同的头发及头皮护理需求。
韩国的护发品行业的增长强烈地受到个人主义的驱使——更多的消费者寻求个性化的产品。近年来，洗发水从每个人的“家庭使用”转变为“个人使用”。消费者现在根据他们的头皮和头发的状况选择洗发水，并定制适合他们自己的香味和品牌的调性。
进一步的细分领域，消费者已经对交替使用多个洗发水产生兴趣，他们可以根据不同的头皮或头发问题、场合，性别，年龄或季节来选择适合他们的解决方案。
一个针对年轻女性的天然护发品牌推出了一款防尘香波，并创造了一款叫“天气乒乓”的天气应用软件。让消费者意识到空气质量与头发之间的联系。这个在中国目前空气污染严重的环境中，具有启示意义。
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新的头发头皮护理仪式
消费者热衷于精心设计他们的护发程序以适应多方面的需求，就像护肤和化妆一样。他们有兴趣在护发程序中扩展步骤，采用新的技术和技巧。
随着头皮护理的兴起，仅仅使用洗发水和护发素的两步传统习惯已经开始消失。消费者在他们的日常生活中增加了个性化的额外步骤，美容品牌和有影响力的KOL正在利用社交媒体教育消费者建立新的头发头皮护理程序。
消费者的护发程序正在变得越来越复杂。
2.1 个性化添加的程序包括但不局限于:
洗头前进行护理步骤，头皮按摩膏，护色发膜，发油；
提前使用头皮及头皮护理品，比如修护受损发质的发膜；
用同样的或者不同的温和洗发水洗头两次，以舒缓油性头皮，
使用更适宜的个人发质的香波进行深层清洁；
与其他产品搭配使用的滋养精华或者安瓶产品；
预防或祛除头发气味的产品；
适合夏天使用的清凉清爽型护发素；
夜间洗发香波促进头皮再生；
具有治疗作用睡眠发膜。
下表为韩国2018年1月公布的护发产品的使用频率数据：
2.2 引入可以提高洗护体验感的工具
洗头按摩刷
硅胶质地，提供深度清洁和放松头皮的按摩效果。
打泡瓶
类似的产品都是预先将洗发水或者洁面产品打出丰富的泡沫后使用，以提供丰富的泡沫感和愉悦的清洗体验。
这些举例出来的工具只是常规出现的工具，未来可以预见的是更多有科技含量的高溢价护发工具会出现并应用于人们的生活中。
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发型变化&色彩
流行的发型在20多岁和30多岁的人群中变得越来越多样化。
2017年，在Kakaohairshop手机应用程序，可以提供在线或离线预约美发沙龙服务，根据用户的数据发布最受欢迎的发型。
对于女性来说，天然的、柔软的卷发，修剪层次分明，适应脸型的发型很受欢迎。棕色发色依然是适合亚洲女性的发色，同时出现了更多的细分发色匹配消费者自身肤色供选择。
对于男性来说，中分，偏分和自然卷，继续流行。通过烫发可以改善头顶形状，更好的修饰脸型。巧克力棕色（比女人的灰棕色深一点）已经成为主流。
同时鲜艳的色彩因为网络红人和KOL的引领开始在年轻消费者中唤起追捧。比如粉色头发的风尚。
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消费者触达点变化
通过提供成分分析和产品对比测评，手机应用程序在影响产品购买方面发挥了关键作用。
宣称头皮护理的天然洗发水，在HwaHae(韩国领先的清洁美容应用)和Powderoom(在线美容论坛)上都有相应的介绍和排名。同时也有消费者对其使用感受的评价可以供人查阅。
许多网络红人会将自己的美容，化妆，造型和护肤步骤上传到社交媒体上吸引粉丝的关注。年轻消费者会因为其独特性和新颖性尝试。这也是一种新的教育消费者的渠道，更多的护理程序可以通过这种方式进行推广。
互联网技术的应用可以让新产品更简单直接的触达到消费者。
下表为2018年1月公布的韩国消费者获取关于美容信息的渠道：
朋友的口碑传播，线上社交媒体，论坛，产品测评，网店都是有效的触达渠道。
小结
综上所述，从韩国的消费者市场趋势中看到了如下五个方面，
•头皮护理&防脱发 对于脱发的恐惧是消费者关注头皮护理的内因。
•崛起的个性用户 满足个性需求，发展细分市场
•新的头发头皮护理仪式 有仪式感的头发头皮护理仪式
•发型变化&色彩 跟踪潮流发型变化，开发对应产品
•消费者触达点变化 通过手机应用触达消费者
新创品牌在与市场上已有品牌的竞争中，从细节处着力，可以获得之前难以获得的竞争优势。
愿我们的生活更加美好，也希望更美好的产品能够真正出现在我们的生活中。
我是一只温柔的小白鼠，我对生活一往情深~！
*部分数据来源于mintel数据库
