琳玲港货：中国洗护发产品市场趋势与机会

今天来聊聊中国洗护发市场的趋势和存在的机会。

要看一个市场是否有前景和机会，首先看需求，所以要先分析消费者的需求。

然后在来看如何提供解决方案来满足这些需求。

最后分析下有了解决方案如何去推向市场，以及这个市场后续会如何发展。

1.

消费者角度

新品类的需求

与护肤类消费品类似的趋势，中国消费者正在日趋成熟，已经开始不仅仅满足于洗发和护发这两个基础步骤。目前在护发领域来说，越来越多的消费者开始感觉到除传统基础清洁以外的需求。

这就带来了其他产品类型比如发油，护发精华等的机会和解决不同需求的功能性产品，比如头发深层清洁（抗污染，去定型产品残留，去临时染色产品等），防空气污染，头皮护理等的机会。

在2018年的最新报道中提到，49%的人群已经开始关注头皮瘙痒问题。而在Mintel的数据库中显示2017年推出的新品中超过一半（51%）都包含与头皮相关的宣称。同时其他的细分需求例如，控油，抗敏，护色，抗白发等也存在机会。

在发廊中也开始流行100-200元/1-2小时的头皮护理服务，也有专业线的养发馆可供选择。这些程序化的专业护发产品与常规的洗护发产品存在较大区别。

这些需求的出现都对现有护发的品类提出了全新的要求。

男性护发市场

男性护发市场有较大且持续的增长空间， 市场份额历史数据由2013的5%增长到2015年的16%。

更多的调研显示，29%20岁左右的受访者不使用护发素是因为他们不知道这类产品适用于什么情况。因此，男士产品更倾向于简单附加功能于现有品类中，比如单一产品中集中提供护理头发，头皮和发根的功效。

同时男士对于防脱护发产品开始有更多的关注，尤其是20-24岁的年轻人中39%会顾虑头发脱落，而他们中的40%在35岁以后会出现明显的脱发问题。此外，他们对于护发其实是缺少教育的，谁更多的投入到这方面就会抓住更多的机会。

在中国，防脱类属于特证产品，需要经过审批，这一点对于很多企业来说是门槛，同时也是保护墙。对于真正有效的产品来说，现在的市场透明度会更有利于其发展。

空气和环境的污染

消费者也会越来越关注可能会伤害到头发或者头皮的有害物质。与食品行业相似，越来越多的“无添加”概念开始流行。比如无硅，无硫酸盐，无尼泊金酯类，无色素，无酒精等等，开始出现在护发产品的宣称中。

在护肤中已经开始出现抗污染概念的产品，这个概念也会应用于护发领域。对于抗污染可以从四个方面下手，深层清洁，加强防护，强韧结构，修复损伤方向来展开。可以对应开发套系产品。

对于头发和头皮的损伤可能来源于空气污染也可能来源于外部使用的护发产品。添加天然成分可以在心理上提供免于有害化学品和有益于头发的解决方案。而经过科学验证的功能性生物活性成分更有可能在功能上达到需求。

2.

产品创新趋势

为了响应消费者的这些需求，我们可以发现越来越多的品牌开始改变。比如无硅油洗发水和添加含植物提取物的洗发水（其中中草药是一个比较热门的方向，尤其在中国区域）。

消费者开始关注头皮健康，这意味着相关产品开发方向会有机会比如“抗衰老”或者“恢复平衡态”，有些开发方向甚至是为了满足消费者的情感需求。创新也开始出现在护发类产品里面，比如新型的喷雾形态，头皮按摩霜，头皮用湿巾，干性的精华粉等。

氨基酸洗发水在2013-2016年间翻了一倍，氨基酸是区别于传统洗发水的新体系。更温和安全的概念已经深入人心，在未来氨基酸洗发水还有较高的增长空间。

品牌开始引入比如神经酰胺和透明质酸等强功能性成分。正因为消费者已经不仅仅关注温和性和安全性，同时也需要功能性的品牌溢价。

3.

市场机遇

从市场的角度，传统洗发水大品牌在跟进这些新的流行趋势反应迟缓，对应着其销量的持续下跌。

对于新品牌而言，在下列几个方向进行创新，意味着新的市场机会出现。

开发细分领域：新品牌可以提供区别与传统品类线的丰富选择，满足消费者的细分需求，比如，护色，抗敏，控油等。同时开发更多的应用场景。

非传统渠道：在中国除传统的销售渠道外开始出现新型的市场推广和销售渠道，比如淘宝，微信，微博，知乎，小红书等等。

品牌建立与运营方式：品牌的调性，品牌的战略运营，产品品类的选择，线上推广与销售渠道都与传统化妆品企业的做法相去甚远，存在较大的市场操作空间，同时也有更高的市场增长速率。

对于精通线上营销的企业而言，在中国这个发展迅速的市场里把握机会，进行更效的消费者教育，可以实现快速的跳跃式发展。

可以遇见未来的中国护发市场会有更多的本土企业展露头角。

以上来自于市场数据报告分析及对市场的感性认知。

欢迎探讨。

我是一只温柔的小白鼠，我对生活一往情深。。。

*部分数据来自与Mintel数据报告。