Monthly Archive 1月 2020

脱发是一个世界性难题，目前还没有特别有效的解决途径。

但由于人们旺盛的需求，还是有不少公司在这个领域里默默努力，市面上关于生发养发产品多如牛毛。

那么来自欧洲的，美国的，日本的各种网红生发防脱产品到底成色如何？

究竟是高科技还是大忽悠？

那么多各色各样的活性成分，到底有功效几分？

如果用了没效果，可能是个体差异，也有可能是本身产品问题。

今天我们不说成分，而是换个角度，从各个地区对于生发和养发产品的监管法规上来分析下，各区域此类产品的成色。

世界各国对于生发和养发产品的管理法规有较大的区别。

中国

“生发产品和养发产品被分为特殊用途化妆品。此类产品必须向国家食品药品监督管理局申报（2018年3月中国组建国家市场监督管理总局，不再保留国家食品药品监督管理总局），经审批，取得《卫妆特字》批准文号，才能在市场销售。

在申报时须将产品提交国家指定检测部门进行毒理学试验，包括：急性经口毒性、一次眼刺激试验、多次皮肤刺激试验、皮肤变态反应试验、皮肤光毒试验、鼠伤寒沙门回复突变试验、外不如动物细胞染色体畸变试验，禁用物质、限用物质含量测定（包括性激素、斑蝥、氮芥）、人体试验。

不可使用《化妆品卫生规范》中化妆品禁用组分，如斑蝥素、激素类、氮芥、酮康唑、视黄酸及其盐等。在使用中草药或植物提取物时，应注意到，中草药、纯天然成分不都时安全无刺激的。”

其实中国对于特殊化妆品的监管是比照药品的监管来进行的，需要提交详细的配方，安全评估报告，同时对禁，限用物质会有检测评估。就产品的刺激性和安全性来说是经得住考验的。但是对于产品的有效性，不在审批评估范围内。所以国内产品中很多有特证但是没有突出的功效。当然也不排除有功效的产品存在。

欧盟

“生发和养发产品被归为化妆品，尽管需要通报，但没有相关法规。只有化妆品禁用组分表，产品安全由生产厂家负责，为产品提供安全性保证。”

同时欧盟禁止使用动物测试，人体测试费用又非常昂贵。

所以对于蜜汁热爱欧洲产品的童靴们，不一定欧盟买的生发和养发产品就更有效哦，更安全哦。当然我们不能一概而论欧盟的生发产品功效低。欧洲有不少小的高科技公司，专门针对某一领域研发活性成分，比起植物提取物功效上会更靠谱些。

美国

”生发和养发产品被归类为药品。必须向美国FDA（食品药品监督管理局）提交包括产品名称、活性组分名称、浓度和标称容量在内的文件，获取FDA的批准。”

比如美国很有名的生发产品Rogaine其实属于药品类，其主要活性成分就是米诺地尔。米诺地尔在中国也是被归为药品类，可以在医院渠道购买，但不能在化妆品中使用。在都需要批准这点上，中国的管理法规跟美国更类似。而在美国作为药品管制的生发和养发产品，是要有功效数据的，概率上来说效能更高。但同时不是随意使用的，也要注意副作用。

日本

“根据组分、宣称和功效，生发和养发产品可以被归类为化妆品、准药和药品；大多数被归类为准药。作为化妆品，须将产品名称、标准、配方组分、制造方法和使用方法的文件提交给厚生省；只要已进行安全性评估，可批准生产。作为准药，必须提交产品安全性和功效评价申请文件，由于含有活性成分，生产必须审批。在申请审批时，必须向厚生省提交产品名称、标准、配方组分、制造方法、使用方法、功效、产品规格说明和实测值等文件。”

日本的情况会相对复杂，可以有不同的归类，相关的产品要求也不同。日本人可能由于基因或者环境的原因，脱发率在全球范围内都排名靠前，据说亚洲排名第一。所以日本国内对于生发的需求也是持续而强烈的。有这么多的人做筛选，所以日本的卖的好的脱发产品应该是经历过市场检验的可以一试。

从监管的严格程度来说，美国（药品）>日本（准药，化妆品）>=中国（特殊化妆品）>欧盟（化妆品），给各位的选购做个参考。关于各国的生发防脱产品监管法规就说到这里吧。

我是一只温柔的小白鼠，我对生活一往情深。。。

文中引号部分引用自《现代化妆品科学与技术》。

今天来聊聊中国洗护发市场的趋势和存在的机会。

要看一个市场是否有前景和机会，首先看需求，所以要先分析消费者的需求。

然后在来看如何提供解决方案来满足这些需求。

最后分析下有了解决方案如何去推向市场，以及这个市场后续会如何发展。

1.

消费者角度

新品类的需求

与护肤类消费品类似的趋势，中国消费者正在日趋成熟，已经开始不仅仅满足于洗发和护发这两个基础步骤。目前在护发领域来说，越来越多的消费者开始感觉到除传统基础清洁以外的需求。

这就带来了其他产品类型比如发油，护发精华等的机会和解决不同需求的功能性产品，比如头发深层清洁（抗污染，去定型产品残留，去临时染色产品等），防空气污染，头皮护理等的机会。

在2018年的最新报道中提到，49%的人群已经开始关注头皮瘙痒问题。而在Mintel的数据库中显示2017年推出的新品中超过一半（51%）都包含与头皮相关的宣称。同时其他的细分需求例如，控油，抗敏，护色，抗白发等也存在机会。

在发廊中也开始流行100-200元/1-2小时的头皮护理服务，也有专业线的养发馆可供选择。这些程序化的专业护发产品与常规的洗护发产品存在较大区别。

这些需求的出现都对现有护发的品类提出了全新的要求。

男性护发市场

男性护发市场有较大且持续的增长空间， 市场份额历史数据由2013的5%增长到2015年的16%。

更多的调研显示，29%20岁左右的受访者不使用护发素是因为他们不知道这类产品适用于什么情况。因此，男士产品更倾向于简单附加功能于现有品类中，比如单一产品中集中提供护理头发，头皮和发根的功效。

同时男士对于防脱护发产品开始有更多的关注，尤其是20-24岁的年轻人中39%会顾虑头发脱落，而他们中的40%在35岁以后会出现明显的脱发问题。此外，他们对于护发其实是缺少教育的，谁更多的投入到这方面就会抓住更多的机会。

在中国，防脱类属于特证产品，需要经过审批，这一点对于很多企业来说是门槛，同时也是保护墙。对于真正有效的产品来说，现在的市场透明度会更有利于其发展。

空气和环境的污染

消费者也会越来越关注可能会伤害到头发或者头皮的有害物质。与食品行业相似，越来越多的“无添加”概念开始流行。比如无硅，无硫酸盐，无尼泊金酯类，无色素，无酒精等等，开始出现在护发产品的宣称中。

在护肤中已经开始出现抗污染概念的产品，这个概念也会应用于护发领域。对于抗污染可以从四个方面下手，深层清洁，加强防护，强韧结构，修复损伤方向来展开。可以对应开发套系产品。

对于头发和头皮的损伤可能来源于空气污染也可能来源于外部使用的护发产品。添加天然成分可以在心理上提供免于有害化学品和有益于头发的解决方案。而经过科学验证的功能性生物活性成分更有可能在功能上达到需求。

2.

产品创新趋势

为了响应消费者的这些需求，我们可以发现越来越多的品牌开始改变。比如无硅油洗发水和添加含植物提取物的洗发水（其中中草药是一个比较热门的方向，尤其在中国区域）。

消费者开始关注头皮健康，这意味着相关产品开发方向会有机会比如“抗衰老”或者“恢复平衡态”，有些开发方向甚至是为了满足消费者的情感需求。创新也开始出现在护发类产品里面，比如新型的喷雾形态，头皮按摩霜，头皮用湿巾，干性的精华粉等。

氨基酸洗发水在2013-2016年间翻了一倍，氨基酸是区别于传统洗发水的新体系。更温和安全的概念已经深入人心，在未来氨基酸洗发水还有较高的增长空间。

品牌开始引入比如神经酰胺和透明质酸等强功能性成分。正因为消费者已经不仅仅关注温和性和安全性，同时也需要功能性的品牌溢价。

3.

市场机遇

从市场的角度，传统洗发水大品牌在跟进这些新的流行趋势反应迟缓，对应着其销量的持续下跌。

对于新品牌而言，在下列几个方向进行创新，意味着新的市场机会出现。

开发细分领域：新品牌可以提供区别与传统品类线的丰富选择，满足消费者的细分需求，比如，护色，抗敏，控油等。同时开发更多的应用场景。

非传统渠道：在中国除传统的销售渠道外开始出现新型的市场推广和销售渠道，比如淘宝，微信，微博，知乎，小红书等等。

品牌建立与运营方式：品牌的调性，品牌的战略运营，产品品类的选择，线上推广与销售渠道都与传统化妆品企业的做法相去甚远，存在较大的市场操作空间，同时也有更高的市场增长速率。

对于精通线上营销的企业而言，在中国这个发展迅速的市场里把握机会，进行更效的消费者教育，可以实现快速的跳跃式发展。

可以遇见未来的中国护发市场会有更多的本土企业展露头角。

以上来自于市场数据报告分析及对市场的感性认知。

欢迎探讨。

我是一只温柔的小白鼠，我对生活一往情深。。。

*部分数据来自与Mintel数据报告。

一直以来，人们对于头发的关注度往往低于护肤品。

但在笔者看来，目前护发市场正在升级，存在着新的蓝海。

全球护发市场正在发生着深刻的变化，在头皮护理，头发健康，发型时尚设计等方面。

在亚洲区，我们可以先从邻国韩国市场来看看新近出现的市场变化趋势，消费者变化，以及产品趋势。

这些发展趋势在将来也将很快的影响着中国的护发市场。

韩国护发市场主要有下面3个趋势：

1

重新定义护发程序

韩国护发市场头皮护理成为焦点，消费者不断的尝试选择最适合自己的需求的产品形态。品牌也应着力提供明确的操作指导和重新设计仪式化的程序，来帮助消费者体验产品同时建立个性化的仪式感。

之前洗护发市场流行二合一产品，现在的趋势是洗护分离，同时加入了更多的新品类和新步骤，比如in-shower treatment，在洗发同时提供头皮护理的程序，针对敏感头皮或者受损头皮提供保护。leave-on 喷雾或者精华液，为头皮头发提供更长效的功能性保护。头皮oil-control控油喷雾，长效控油的同时可以起到改善头皮出油情况，进而预防脂溢性脱发。头发蓬松喷雾，可以短期让发量提升，更容易造型，提升整体形象。发际线美化粉，可以改善发际线缺陷，提升个人形象。这些细分市场，是新型护发品牌可以区别与大众品牌的发力点。

2

功能成分和新质地

护发市场已经进入了下一个升级阶段。品牌开始引入护肤市场中的强效成分，聚焦于有效成分和质地。例如，添加敏感肌肤适用成分，改变产品质地以提高功效。

头皮护理概念的提出，其实就是意识到头皮也是皮肤，将护肤领域的一些功能性成分可以引入到护发领域。由于功能性成分的添加，例如烟酰胺，角蛋白，透明质酸等，产品的特色开始展现，同时也区别与大宗化品牌只有概念宣称，不注重功效，新创品牌更容易建立功效特性，产生高溢价。

质地的改变也是一个发展趋势，之前对于洗发水和护发素的刻板概念也开始改变。泡沫洗发水，泡沫护发素的出现正是在验证这一新质地的趋势。质地的创新在护发领域开始了，如何能够区别于现有市场产品，通过新质地的应用也是一个方向，比如将护肤中的天然乳化成分应用于头皮护理产品，生产能够头皮使用的护发产品。

3.

拥抱个性化

在未来，新型护发品牌将能够提供满足细分市场的选择以及更多的个性化和半个性化产品来满足个人主义趋势。之前流行的家庭装产品显然不能很好的满足目前细分化的个性需求，目前的趋势会是小包装的个性产品更适宜这个市场趋势。同时头发染色产品，美发产品，定型产品都需要聚焦更多样化的消费人群。

目前大容量的洗护发家庭装主要是在主流大卖场，如果去美容美发产品专卖店，你会发现很多新品牌都是以200ml左右的洗发水包装做主流。这也是个人购买趋势的发展。

新生代的消费者开始关注个人的需求。不在是一个家庭都用一种洗发水，有强烈的个人需求，比如防脱发，控油，去屑，抗敏等，小包装可以快速的尝试是否合适，购买起来也不会有太多的疑虑。

同时像家用染发产品，人们也开始追求个性化的色彩。突出自我特色，自我认知，已经有品牌开始尝试更丰富的色彩来满足这些需求。

销售渠道聚焦

得益于新生代的消费者购买护发美发产品是出自他们自身的需要而非家庭需要，改变了之前以大卖场（40%）为主的护发产品销售渠道，目前特色专营店（34%）开始超过其成为主要渠道，在线商店（29%）与移动社交渠道（25%）也紧随其后。

电视购物频道（9%）更聚焦于30+消费人群所需的美发护发产品。

全球化的浪潮，免税商店（6%）也在渠道争夺中获益，高价的天然洗发香波依然有市场。

小结

在韩国护发品市场持续看到动态增长, 来自于新推出和创新型的天然洗发水, 头皮护理品和头发塑形产品。护发市场已经在经历一个重塑，新的品牌不断进入，获利来自于新增长的零售渠道, 如健康和美容品专营商店, 电视家庭购物和线上电子商务。

韩国市场增长更多的来自于头皮护理品和头发染色需求，很多新上市的产品都是为了满足这两种需求。例如，针对受损发质的修护产品，或者头皮养护喷雾，以及染色护色品等。对比韩国与全球市场的护发新品上市数据，头发染色产品和头发护理产品占据的数额高于全球平均水平。

在中国类似的趋势也在呈现，借助于新渠道比如社交媒体，电商，新创品牌依托可提供持续技术支持的供应商可以更快速高效的占领市场。

同时在可预见的未来，跨领域的合作也在呈现，比如药企跨界化妆品，护肤品牌推出新的护发线，有流量的内容提供商跨界合作化妆品牌等。基于共赢关系建立的合作，能够更好的服务于新创品牌。

同时，可以看到的是目前个性化高要求的消费者也更聪明，网络的信息公开，新型产品的推广也需要基于更详实可靠的内容支持，而不仅仅是靠广告和明星效应。

第一部分宏观趋势就到这里，后面还有更详细的细分介绍及案例产品分析，敬请期待吧！

我是一只温柔的小白鼠，我对生活一往情深。。。

晚安！

前面介绍了宏观的市场方向，这一章主要介绍在护发领域新发力的渠道和特色产品。

1

美发沙龙品牌

许多韩国美发沙龙都推出了自己的品牌, 凭借着顶级美发师为名人工作的人气。他们的成功通过电视家庭购物渠道和数字平台, 触达到了广泛的消费者群体。最初, 他们专注于美发造型产品, 创造在家难以达到的丰盈效果和柔顺效果 , 但现在他们扩展产品线到了包括头皮养护scalpcare洗发水, 头发染色剂和强效护理治疗等, 他们已经建立了与长期护发品制造商的合作伙伴关系, 以帮助提高消费者的信任度。

对于中国来说，美发沙龙渠道相对分散，区域性比较明显。美发沙龙已经成为中国人生活中不可缺少的部分。区别与之前的集中在烫染美发领域，美发沙龙也在迭代升级中，越来越多的服务项目开始在美发沙龙中出现。

以笔者所住的小区为例，美发沙龙中可以做头皮SPA，头皮护理，头皮及头发的深层养护，毛囊检测，防脱治疗等，配套新的护发仪器和用品，但其专业度和整体品牌形象都有待提高。在这一领域缺少高端专业护发制造商提供服务。

沙龙品牌产品

Soonsoo the salon hair colour

Soonsoo 沙龙染发剂

基于首席设计师Sun-Chul Lee23年的专业美发知识和东城药房的技术共同创造出了，源自艺术品的9色调染发剂。

其实亚洲人的原生发色为黑色，容易显的沉闷。为了显发量和年轻，很多人会染发。

对于亚洲人黄肤色来说比较友好的发色为棕色系，在染发剂这个领域，真正适合中国人的发色其实可以有更多细节化的选择。也许可以从中国的古典画中获得灵感，设计出源自中国文化的染色新品，比如“檀棕”，“墨羽染”。

Chahong volume powder

Chahong 丰盈粉

泵式喷雾剂型，用于提升头发发量，打造空气感和平滑光亮的丰盈发粉，同时保护头发免受空气中的灰尘困扰。

由于亚洲人的头发大多为直发，容易贴着头皮。头型不是很完美的人就需要用头发来修饰不完美的头部，让整体造型更美观。比如头顶比较低的人，容易显的脸大，比例失调，这时就需要使用蓬发产品让头顶的头发蓬松，增加发量感，增加整体颜值。

Spa deI hee shampoo

Spa deI hee 香波

由95.8% 天然衍生物组成的抗脱发香波，带来SPA般强效吸收效果。

区别于大众市场的高级香波目前还相对较少，真正在技术上有区别的香波其实不是那么容易推广开。特别在中国市场普通CS渠道，洗发水长期处于低价的价格竞争中徘徊，不能承受更高质优的产品。只有在特定渠道进行推广，区别竞争才有生存空间。

2

名人及电视购物品牌

在意识到天然洗发水的潜力后, 韩国的中型制造商和初创品牌开始进入护发市场。为了打开市场, 他们在市场营销活动中使用名人, 通过电视家庭购物和数字频道来实现快速提升的知名度。

口才好的女明星可以聚焦于30-40岁的消费者年龄层，针对他们谈论于年龄相关的脱发问题和家庭用产品安全问题吸引关注。40岁以上的男明星也常出现于面向男性和女性消费者的广告宣传活动。

电视购物产品

Promoted by a 40+ female actress

由40+ 女明星推荐

Elishacoy More Fresh Shampoo （Elishacoy 倍新香波）是一款宣称含99.5% 天然衍生物，有丰富的泡沫并且有丰盈效果的香波。被誉为李胜妍的洗发水Seung-Yeon Lee's shampoo.

在中国其实也有类似的网红产品，由于得到了名人的推荐而获得了很高的关注度。比如“冰冰霜”，“热巴防晒喷雾“等。

现在的网络社会能够吸引关注的名人可以拥有自己的粉丝群，粉丝群由于信任而关注名人所推荐的产品，很多名人顺势就推出或者合作以自己名字命名的产品。相对而言中国的网络明星面向的受众更年轻，更有互联网性。

Promoted by a 30+ female actress

由30+ 女明星推荐

Skinzen Echoglam 头皮清洁洗发水是一款宣称含98% 天然衍生物组成的洗发水，宣称是”为家庭“包括孕妇和儿童定制。（Ji-WooKim's Shampoo ）被誉为”吉宇金的洗发水“。

针对家庭中的特殊人群定制安全性更高的洗发水，在目前中国市场也有。比如针对婴幼儿的洗发水，针对产后脱发人群的洗发水等。在网络渠道中可以更集中的针对人群进行推广。

由男士明星推荐

Clevos 天然森林香波是具有EGW认证的高溢价天然头皮护理洗发水。由4名韩国男明星在其40岁生日时推荐。

在中国新品牌尤其是想获得高溢价可以针对高价值人士设计高溢价产品，针对抗衰老，防脱，年轻态等需求，40+人士关注的问题。

3

护肤品牌的副线

"头皮也是皮肤"的这阵风潮正在使护肤品牌纷纷扩充品牌到护发品类，头皮护理的上升趋势也在护发品类中迅速扩大。

护肤品牌正在扩大其产品线，比如头皮护理产品产品，一些品牌采取更大胆激进的策略，如韩国知名彩妆品牌Clio创建一个新的护发品专用品牌，秀丽小鸟/Healing Bird 。或者跨界合作，例如美国护发品品牌百优丝 Biosilk (擅长修护受损头发) 和专业护肤品牌希恩派CNP (专注于头皮护理)，合作来共同建立消费者信任。

产品实例

Dewytrees calpcare

Dewytree头皮护理

Cleanlab 头皮洗发水和头发护理霜，提供头皮舒缓护理和深度头发养护。

CNP Laboratory scalpcare

CNP实验室头皮护理

Biosilk 蚕丝修护高级香波，联合CNP实验室共同研发，蚕丝修护提供沙龙级护理，对抗脱发困扰。

联合品牌相对来说更有优势，可以拓展原先的品牌客户群，也有助于提高品牌的知名度，借助现有品牌的知名度和信任度，同时降低新创品牌的运作风险。

小结

介绍了专业沙龙，明星推荐，护肤品牌副线合作这三种中型品牌商能够成长的渠道和相关的产品。

在中国这个正在上升的经济体，新创一个小而美的品牌，勤勤恳恳的一步一个脚印的踏实进步。把产品做好，推广做好，市场空间是有的，整体的上升趋势也是看得到的。

如果更进一步，可以将产品推广到亚太区其他国家。从市场上看，中国其实已经有基础可以参与世界范围内的竞争。中国的本土品牌应该走出山寨，更多的关注到原创，更多的关注到真正有价值的地方。

现在说工匠精神，就需要有市场为这个工匠精神买单。而不是一窝风的去追风口。风口年年都会变，勤恳耐心专注的做自己能够做好的事情，哪怕是一个很小的点，都会有很多需要深入思考的地方。

愿我们的生活更加美好，也希望更美好的产品能够真正出现在我们的生活中。

我是一只温柔的小白鼠，我对生活一往情深~！

*“部分数据源自Mintel数据报告”

前面两篇分别介绍了宏观的市场方向和在护发领域新发力的渠道和特色产品。
到了这一篇我们来介绍下消费者方面的五大新变化趋势。

如果对前面两篇感兴趣，可以点击下列链接。
由韩国护发市场趋势看中国护发市场发展（一）
由韩国护发市场趋势看中国护发市场发展（二）——特色渠道及产品

五点新趋势分别为：
•头皮护理&防脱发
•崛起的个性用户
•新的头发头皮护理仪式
•发型变化&色彩
•消费者触达点变化

下面我们分别来介绍。

1
头皮护理&防脱发

头皮护理已成为所有消费者的关注的问题，头皮也是皮肤的一种，同时比皮肤更薄，还有毛囊的存在，其实需要有针对性的护理。与此同时，现代的环境，饮食，熬夜等不良的作息习惯，越来越多的人感受到头皮出油，脱发，敏感性增加的困扰。消费者开始越来越乐于尝试新产品，并改变常规产品的使用习惯，以达到改善头皮健康、提升头发质量和拥有魅力的发型的目的。

消费者的转变来自一下三个方面：

敏感性增加
脱发已成为全体男女的共同面临的问题，许多没有脱发迹象的消费者也认识到头皮护理对预防和减缓脱发的重要性。护肤品消费者开始为其肌肤寻求更好的解决方案，比如抗敏感护肤品，药妆，专业功效护肤品，更多天然成分的护肤品，与此同时也增加了人们对头皮护理的关注。

脱发是消费者越来越担忧的问题，据(Natural Health Insurance Service)的数据报道，约5分之一的韩国人（1000万）遇到了脱发这个问题的困扰。

男性曾经是脱发产品的主要顾客，但现在女性几乎占了所有脱发患者的一半。
根据韩国健康保险机构的数据，2016年去诊所就诊的脱发患者中46%为女性。

消费者不再单纯地寻求基于临床的治疗方法，而是转而使用天然的护发产品来预防、减缓和缓解这一问题。在2016年和2017年，“无硅”一词重新定义了天然洗发水，而现在这种趋势继续演化为头皮护理的细分概念和新分类。

2

崛起的个性用户
日益增长的个性需求催生了护肤品的超级细分，补水，美白，防晒，祛痘，抗敏，抗红血丝和抗皱等，同时韩国娱乐业发达，整体也倾向于更富表现力的化妆潮流。这也导致了为“个体”设计洗发水(而非家庭使用)的出现，并延伸到个人会同时使用多种不同功效的洗发水。对于很多韩国潮人来说，时尚的发色变化已经成为一种常态，伴随着频繁的造型风格变化，也需要更细分的产品来满足不同的头发及头皮护理需求。

韩国的护发品行业的增长强烈地受到个人主义的驱使——更多的消费者寻求个性化的产品。近年来，洗发水从每个人的“家庭使用”转变为“个人使用”。消费者现在根据他们的头皮和头发的状况选择洗发水，并定制适合他们自己的香味和品牌的调性。

进一步的细分领域，消费者已经对交替使用多个洗发水产生兴趣，他们可以根据不同的头皮或头发问题、场合，性别，年龄或季节来选择适合他们的解决方案。

一个针对年轻女性的天然护发品牌推出了一款防尘香波，并创造了一款叫“天气乒乓”的天气应用软件。让消费者意识到空气质量与头发之间的联系。这个在中国目前空气污染严重的环境中，具有启示意义。

3
新的头发头皮护理仪式
消费者热衷于精心设计他们的护发程序以适应多方面的需求，就像护肤和化妆一样。他们有兴趣在护发程序中扩展步骤，采用新的技术和技巧。

随着头皮护理的兴起，仅仅使用洗发水和护发素的两步传统习惯已经开始消失。消费者在他们的日常生活中增加了个性化的额外步骤，美容品牌和有影响力的KOL正在利用社交媒体教育消费者建立新的头发头皮护理程序。

消费者的护发程序正在变得越来越复杂。

2.1 个性化添加的程序包括但不局限于:
洗头前进行护理步骤，头皮按摩膏，护色发膜，发油；
提前使用头皮及头皮护理品，比如修护受损发质的发膜；
用同样的或者不同的温和洗发水洗头两次，以舒缓油性头皮，
使用更适宜的个人发质的香波进行深层清洁；
与其他产品搭配使用的滋养精华或者安瓶产品；
预防或祛除头发气味的产品；
适合夏天使用的清凉清爽型护发素；
夜间洗发香波促进头皮再生；
具有治疗作用睡眠发膜。

下表为韩国2018年1月公布的护发产品的使用频率数据：

2.2 引入可以提高洗护体验感的工具

洗头按摩刷
硅胶质地，提供深度清洁和放松头皮的按摩效果。

打泡瓶
类似的产品都是预先将洗发水或者洁面产品打出丰富的泡沫后使用，以提供丰富的泡沫感和愉悦的清洗体验。

这些举例出来的工具只是常规出现的工具，未来可以预见的是更多有科技含量的高溢价护发工具会出现并应用于人们的生活中。

4
发型变化&色彩
流行的发型在20多岁和30多岁的人群中变得越来越多样化。
2017年，在Kakaohairshop手机应用程序，可以提供在线或离线预约美发沙龙服务，根据用户的数据发布最受欢迎的发型。

对于女性来说，天然的、柔软的卷发，修剪层次分明，适应脸型的发型很受欢迎。棕色发色依然是适合亚洲女性的发色，同时出现了更多的细分发色匹配消费者自身肤色供选择。

对于男性来说，中分，偏分和自然卷，继续流行。通过烫发可以改善头顶形状，更好的修饰脸型。巧克力棕色（比女人的灰棕色深一点）已经成为主流。

同时鲜艳的色彩因为网络红人和KOL的引领开始在年轻消费者中唤起追捧。比如粉色头发的风尚。

5
消费者触达点变化
通过提供成分分析和产品对比测评，手机应用程序在影响产品购买方面发挥了关键作用。

宣称头皮护理的天然洗发水，在HwaHae(韩国领先的清洁美容应用)和Powderoom(在线美容论坛)上都有相应的介绍和排名。同时也有消费者对其使用感受的评价可以供人查阅。

许多网络红人会将自己的美容，化妆，造型和护肤步骤上传到社交媒体上吸引粉丝的关注。年轻消费者会因为其独特性和新颖性尝试。这也是一种新的教育消费者的渠道，更多的护理程序可以通过这种方式进行推广。

互联网技术的应用可以让新产品更简单直接的触达到消费者。

下表为2018年1月公布的韩国消费者获取关于美容信息的渠道：

朋友的口碑传播，线上社交媒体，论坛，产品测评，网店都是有效的触达渠道。

小结
综上所述，从韩国的消费者市场趋势中看到了如下五个方面，
•头皮护理&防脱发 对于脱发的恐惧是消费者关注头皮护理的内因。
•崛起的个性用户 满足个性需求，发展细分市场
•新的头发头皮护理仪式 有仪式感的头发头皮护理仪式
•发型变化&色彩 跟踪潮流发型变化，开发对应产品
•消费者触达点变化 通过手机应用触达消费者
新创品牌在与市场上已有品牌的竞争中，从细节处着力，可以获得之前难以获得的竞争优势。

愿我们的生活更加美好，也希望更美好的产品能够真正出现在我们的生活中。
我是一只温柔的小白鼠，我对生活一往情深~！

*部分数据来源于mintel数据库